Kumpulan Jurnal Penelitian

JURNAL BISNIS DAN EKONOMI, September 1999

HUBUNGAN UPSTREAM - DOWNSTREAM, VERTICAL

Restraints dan Eksternalitas

Oleh : Bambang Sutedjo

STIE Stikubank Semarang

Abstrak

Tulisan ini akan mengetengahkan kajian teoritis antara hubungan perusahaan upstream, yang memiliki kekuatan monopolis di intermediate good market dengan perusahaan downstream sebagai customernya. Dari kajian ini dapat diketahui bahwa hubungan yang bersifat monopolistik ini menimbulkan efek eksternalitas yang berujung pada sikap ‘antipati’ perusahaan downstream.

Pendahuluan

Dalam beberapa kajian tentang monopoli, seringkali kita dihadapkan pada studi teoritis yang mendasarkan diri pada asumsi bahwa perusahaan menjual secara langsung barang-barang kebutuhan konsumen. Dalam studi ini, kita akan melakukan kajian teoritis tentang hubungan upstream - downstream, yang menempatkan upstream firms yaitu kelompok perusahaan yang berada pada posisi atas dalam kelompok industri yang mampu mengendalikan atau mempengaruhi perusahaan lain sebagai perusahaan yang memiliki kekuatan monopolis di pasar barang antara (intermediate good market) dan downstream firms yaitu golongan perusahaan yang berada pada posisi bawah yang tidak mampu atau memiliki daya saing atau keunggulan bisnis dalam kelompok industri sebagai customernya. Melihat hubungan tersebut maka terdapat sebuah alasan yang kuat untuk mengamati hubungan tersebut dalam konteks vertical relationship.

Akan tetapi, vertical relationship antar perusahaan seringkali lebih kompleks daripada hubungan antara perusahaan dengan customernya. Masyarakat konsumen seringkali hanya sekedar mengkonsumsi barang-barang yang dibelinya, akan tetapi konsumen industri atau downstream firms akan mengalihkan barang

yang dikonsumsi atau bahkan pasarnya. Dengan kata lain, beberapa keputusan lanjutannya, seperti penggunaan teknologi, penentuan harga akhir, promosi, dan lain-lainnya, dibuat setelah barang-barang antara (intermediate goods) dilemparkan ke pasaran oleh upstream firms. Karena keputusan-keputusan yang dibuat tersebut memiliki pengaruh yang besar terhadap keuntungan perusahaan maka terdapat kecenderungan upstream firms akan melakukan kontrol. Dengan menggunakan kebijakan harga dan spesifikasi barang, akan memperkuat desakan untuk melakukan vertical control terhadap operasi downstream firms.

Jalan berpikir yang berorientasi pada mashab Chicago (Martin, 1994: 8-10) berpegang pada anggapan bahwa tidak ada alasan untuk memonopoli pasar pada aktifitas vertical control, yang ada hanyalah usaha untuk memperbaiki efisiensi hubungan vertikal dan juga bukan untuk alasan mempraktekan kekuatan monopoli di pasar intermediate goods. Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan monopoli dalam suatu pasar memiliki kemampuan untuk terus menggali kemampuan monopolisnya melalui peningkatan harga linear yang dibebankan pada konsumen.

Tulisan ini akan dibagi dalam beberapa bagian, yaitu pertama, mendefinisikan kerangka dasar hubungan vertikal, kedua, akan menampilkan permasalahan kontroling. Keinginan untuk melakukan kontrol dapat ditelusuri dari keberadaan eksternalitas antara downstream firms dan upstream firms, atau antara downstream firms dengan dirinya sendiri.

Pengendalian Vertikal ( Vertical Restraints)

Teori ekonomi banyak membahas tentang kasus harga linear (linear prices), yaitu pembeli membayar sejumlah uang pada penjual dalam jumlah yang proporsional untuk setiap barang yang dibelinya. Seingkali hubungan vertikal melibatkan pengaturan yang kompleks, yang secara umum disebut dengan vertical restraint. Aturan itu mengatur dari persoalan nonlinear prices hingga persoalan interbrand dan intrabrand competition. Untuk mengawali penjabaran tentang vertical restraints sebagai sebuah cara yang alamiah maka perlu diuraikan terlebih dahulu tentang kerangka pemikiran dasarnya.

Perusahaan yang menjadi pemasok tunggal, yang disebut dengan monopolist atau manufacturer, menghasilkan barang-barang antara pada tingkat biaya yang konstan. Perusahaan tersebut adalah satu-satunya yang memproduksi barang dan menjualnya pada sebuah perusahaan konsumennya (downstream firm) yang disebut dengan retailer. Dalam hal ini, downstream firms dapat disetarakan dengan industri yang menggunakan barang-barang antara, atau wholesaler. Kemudian retailer akan menjual produknya, dengan menetapkan asumsi bahwa biaya retailingnya sama dengan nol. Setelah penandatanganan kontrak, retailer memiliki kekuatan monopolis terhadap teknologi tertentu yang digunakan untuk mengubah barang antara menjadi barang akhir. Apabila p_w menunjukkan harga ditingkat wholesaller untuk barang antara, dan p merupakan harga konsumen atas barang akhir, q menunjukkan kuantitas yang dibeli oleh retailer, yang juga dapat diartikan sebagai konsumsi akhir bagi retailer apabila tidak dilemparkan ke pasaran, maka fungsi permintaan yang dapat dibuat adalah q = D(p).

Secara umum, bentuk kontrak atau kesepakatan antara manufacturer dan retailer yang bersifat kontrol dapat didefinisikan sebagai berikut:

• A linear price adalah merupakan bentuk kesepakatan yang menyangkut pembayaran antara retailer dengan manufacturer yang besarnya proporsional dengan kuantitas yang dibeli dengan harga wholesaler T(q) = p_wq. (lihat gambar 1)
  
• A franchise fee ( ) beban tetap yang ditanggung oleh retailer , sehingga secara keseluruhan beban yang ditanggung oleh retailer adalah T(q) = + p_wq
  

Gambar 1:

Hubungan Vertikal Manufacturer - Retailer

C

Manufacturer

p_w

Retailer

p

• Resale Price Maintenance (RPM), yaitu kesepakatan antara retailer dan manufacturer untuk menentukan harga barang akhir , baik melalui ceiling price (p £ p_h ) ataupun floor price (p ³ p_l). Dalam kondisi seperti ini, manufacturer dapat menjual barang antara pada tingkat harga p_w = p_m dan memberlakukan RPM pada p = p_m. Sedangkan retailer berada pada tingkat keuntungan nol, yang dapat diartikan lebih lanjut sebagai, keuntungan yang timbul dari transaksi tersebut hanya dinikmati oleh manufacturer.
  
• Quantity Fixing, yaitu ketentuan mengenai jumlah tertentu barang antara yang akan dibeli oleh retailer. Bentuk penetapan ini meliputi quantity forcing (q ³ q_l) dan quantity rationing (q £ q_h). Apabila permintaan diketahui dan permintaan hanya tergantung pada harga akhir, dan apabila retailer tidak dapat melemparkan barang ke pasaran atau memprosesnya menjadi barang akhir, quantity forcing ekuivalen dengan ceiling price dan quantity rationing ekuivalen dengan floor price.
  

Pembatasan-pembatasan yang disebutkan di atas adalah pembatasan-pembatasan yang bersifat umum. Di samping itu terdapat pembatasan-pembatasan lain yang didasarkan atas teritorial dan customer. Bentuk pembatasan-pembatasan tersebut adalah (Martin, 1994: 490-491)

• Territorial confinement, yaitu pihak manufacturer menentukan daerah tertentu yang dapat digunakan retailer untuk menjual produknya.
  
• Exclussive Dealership, yaitu pihak dealer (retailer) sepakat untuk tidak membeli barang antara pada manufacturer lain.
  
• Exclussive Territory, pihak manufacturer menyepakati untuk tidak menjual atau menawarakan produk antaranya pada retailer lain selama berada pada wilayah operasi retailer yang sama.
  
• Customer restrictions, keepakatan bagi retailer untuk menjual produknya hanya pada tipe customer tertentu, atau sepakat untuk tidak menjual produknya pada kelompok customer tertentu.
  

Kesepakatan antara manufacturer - retailer untuk menerapkan vertical restraints atau pembatasan-pembatasan atas perusahaan yang memiliki hubungan vertikal tidak lepas dari alasan-alasan keuntungan usaha. Keuntungan upstream untu tiap unit barang yang dijual tergantung pada harga pada tingkat wholesaler yaitu harga upstream firms untuk retailer. Apabila penetapan harga bersifat konstan, maka penetapan harga retailer pada tingkat minimun tidak akan secara langsung mempengaruhi keuntungan upstream firms. Namun apabila harga retailer lebih tinggi dari inimum, karena diterapkannya RPM, sementara kurva permintaan yang dihadapi manufacturer tetap, maka permintaan retailer untuk barang antara dari manufacturer akan menurun. Di samping alasan-alasan keuntungan untuk manufacturer, vertical restraint akan dapat melindungi retailer

dari persaingan antar sesama retailer yang berada dalam segmen pasar yang sama.

Dari sudut pandang manufacturer, vertical restraint akan meningkatkan keuntungan, baik melalui kenaikan harga maupun kenaikan jumlah permintaan, dengan catatan, vertical restraint menjamin kenaikan harga ditingkat wholesaler pada kuantitas yang diminta, yang pada akhirnya dapat dijadikan sebagai alat untuk memperkuat market power, baik market power pihak retailer maupun manufacturer. Salah satu monsekuensi dari vertical restraint ini adalah timbulnya retailer market power. Yaitu retailer yang mendukung manufacturer melakukan strategi differenciated product, pada tingkat harga (p-c), yang pada dasarnya merupakan harga wholesaler (p_w).

Externalitas dan Pengendalian Vertikal

Struktur vertikal dari suatu usaha, secara umum ditentukan oleh sejumlah variabel keputusan, seperti: wholesale price, franchise fee, jumlah yang dibeli retailer, consumer price, promotional effort, retail location, dan lain-lain. Dalam praktenya, sedikit sekali dari variabel-variabel tersebut yang dapat diobservasi dan dapat diverifikasi. Variabel-variabel tersebut sering disebut dengan instruments.

Kesepakatan yang yang dilakukan oleh upstream dan downstream mengisyaratkan, setidak-tidaknya pihak downstream akan memperoleh keuntungan non-negatif. Keuntungan tersebut dapat diperoleh dengan dasar asumsi bahwa pihak manufacturer menentukan kesepakatan dimana terdapat sejumlah retailer yang potensial dan kompetitif, atau dengan kata lain, retailer memiliki kemampuan utnuk meningkatkan bargaining power. Dan pengertian eksternalitas yang akan digunakan dalam studi ini merujuk pada suatu akibat dari bekerjanya sebuah pilihan aktifitas, yang akibatnya dapat diterjemahkan dalam bentuk biaya (cost) dan manfaat (benefit). Pada kasus vertical restraint terdapat dua jenis eksternalitas, yaitu ekternalitas vertikal dan horisontal.

Eksternalitas Vertikal. Berdasarkan linear pricing, seorang monopolis akan memperlakukan harga di atas biaya marginal (marginal cost) sehingga terbentuk keuntungan positif. Dalam konteks struktur vertikal, sebagaimana hubungan antara upstream - downstream, pihak upstream akan bertindak selaku produsen monopoli pada pasar barang antara, akan mengenakan harga produknya berdasarkan linear pricing sebesar p_w = c. Sedangkan pihak downstream akan memberlakukan p_w sebagai biaya marginal inputnya. Sehingga downstream akan mendapatkan margin dengan menetapkan consumer pricing (p) yang harus lebih besar daripada p_w. Dari proses penetapan harga tersebut terdapat dua aktifitas mark-up, yang pertama berasal dari upstream dan kedua dari downstream. Sehingga, apabila kedua usaha tersbut digabungkan atau diintegrasikan (integrated industry) mark-up yang terjadi hanya sebesar selisih antara consumer pricing (p) dengan biaya produksinya (c).

Dari pernyataan di atas dapat dikatakan bahwa consumer pricing akan lebih tinggi apabila struktur industri tidak terintegrasi, dan keuntungan yang tercipta pada struktur terintegrasi juga lebih tinggi daripada yang tidak terintegrasi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tujuan dari dibentuknya integrasi vertikal adalah mengindarkan diri dari distorsi harga secara berganda yang berakibat setiap perusahaan, baik itu upstream maupun downstream akan menambahkan tingkat harga marginnya untuk setiap tahapan produksi (Tirole, 1989: 174-175). Dengan demikian eksternalitas vertikal dapat diartikan , apapun keputusan yang dibuat oleh retailer akan meningkatkan sisi permintaan barang-barang antara yang selanjutnya akan mendorong terciptanya tambahan keuntungan yang dinikmati oleh manufacturer.