photo KoleksiSkripsiHeader.gif HP CS Kami 0852.25.88.77.47(AS), 0857.0.1111.632(IM3), email:IDTesis@gmail.com

FOKUS EKONOMI, APRIL 2003

SEGMENTASI PASAR SEBAGAI UPAYA MEMENUHI "COMPETITIVE ADVANTAGE"

Oleh : Askar Yunianto

STIE Stikubank Semarang

ABSTRAK

Perubahan lingkungan bisnis sebagai akibat adanya globalisasi, perdagangan bebas, teknologi dan arus informasi akan membawa dampak pada customer, maupun persaingan bisnis. Pasar semakin kompetitif dan customer semakin kritis, menjadi pemilih(Choosy) dan beragam kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu perusahaan yang responsif harus dapat memilih pasar mana yang akan dilayani sebagai target market-nya. Hal ini dapat dicapai dengan melakukan segmentasi pasar. Perusahaan harus melakukan serangkaian tahap-tahap segmentasi sebelum akhirnya menentukan pasarnya. Pada artikel ini juga dikemukakan beberapa keuntungan segmentas dan kegagalannya. Segmentasi pasar dilakukan perusahaan dalam rangka mencapai competitive advantage perusahaan.

I. PENDAHULUAN

Perubahan lingkungan businis seperti; globalisasi, liberalisasi perdagangan , perkembangan teknologi (terutama teknologi informasi), deregulasi dan perubahan lain telah mempunyai dampak terhadap customer (pelanggan), dan competition (persaingan). Perubahan pada customer dikarakteristiki oleh; pelanggan yang semakin terdidik dan semakin kritis, pelanggan menjadi sangat memilih(choosy), pelanggan yang menentukan produk dan jasa yang dibutuhkan , pelanggan menuntut perlakukan individual. Pada sisi lain perubahan pada sisi persaingan dikarakteristiki oleh adanya persaingan berskala global, perubahan rules of the game, persaingan berbasis pengetahuan dan kompetensi. Dengan perubahan-perubahan tersebut akan menjadi sesuatu yang normal dan terjadi secara terus-menerus, demikian juga tuntutan fleksibilitas akan menjadi semaikn besar. Oleh karena itu perusahaan harus memberikan beban yang lebih untuk selalu mengamati, memonitor setiap perubahan lingkungan ekternal yang terjadi.

Globalisasi dari marketplace merupakan tantangan yang sangat penting yang dihadapi oleh setiap perusahaan-perusahaan yang ada(Yip, 1995). Kecenderungan akselerasi perubahan dan pengembangan perusahaan ke depan akan menuju pada pasar yang semakin menggelobal, menjadikan hubungan antar negara menjadi semakin dekat atau semakin hilangnya batas negara secara cepat, unifikasi regional, contoh Uni Eropa, perjanjian perdagangan bebas negara-negara Amerika Utara(NAFTA), Asosiasi negara-negara Asia Tenggara(ASEAN)dan sebagainya.

Demikian juga standardisasi dari teknologi manufaktur, investasi global, perluasan pengangkutan dunia, pertumbuhan urbanisasi diantara negara-negara berkembang, alur bebas dari informasi(World Wide Web), teknologi lintas negara, kemajuan teknologi dan munculnya global media (Alden et.al ;Hassan and Ktsanis, 1994; Mahajan and Muller, 1994). Perusahaan tidak dapat mengabaikan kecenderungan globalisasi kedepan ini. Bahkan jika perusahaan memutuskan tidak terlibat dalam pasar global, perusahaan masih menghadapi peningkatan kompetisi dalam negeri karena kompetitor asing secara cepat akan masuk dengan strategi globalnya(Yip, 1995).

Perubahan pola persaingan global menjadikan businis makin kompetitif. Sehingga perusahaan mau tidak mau harus mengikuti arus global tersebut dengan memonitor setiap perubahan yang terjadi. Perusahaan harus dapat menentukan keunggulan bersaing atau mengidentifikasi peluang baru dalam memperoleh keunggulan. Hal ini memerlukan analisis terhadap pelanggan\konsumen dan persaingan. Analisis tentang keunggulan bersaing menghendaki bahwa perusahaan harus berorientasi pada konsumen. Analisis bisa meliputi penentuan konsumen, pengidentifikasian apa yang dicari, pengidentifikasian mengapa konsumen menganggap satu perusahaan lebih hebat dari lainnya dan sebagainya. Analisis diperlukan tidak hanya pada unit businis saja, tetapi juga segmen pasar yang ada.

Makin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli menjadi pedoman bagi perusahaan untuk menentukan suatu strategi yang akan digunakan sebagai pengambilan keputusan dalam segmentasi pasar. Pembeli biasanya akan memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda.Biasanya pelanggan akan menginginkan produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginan mereka dengan harga yang bersaing. Atas dasar perbedaan-perbeaan tersebut dapat dijadikan suatu pedoman bagi perusahaan untuk menciptakan segmen pasar. Hal ini dilakukan karena kenyataan menunjukan bahwa pelanggan di pasar tidak sama, maka analisis segmentasi pasar sangat diperlukan. Dengan melakukan segmentasi pasar maka perusahaan dapat hidup dengan melayani segmenpasar yang ada, dan ini merupakan bagian dari pasar yang dituju oleh perusahaan dalam persaingan yang ketat.

II. SEGMENTASI PASAR

a. Pengertian

Segmentasi pasar adalah penyederhanaan suatu proses yang mana perusahaan membagi pasar potensial yang besar menjadi kelompok-kelompok lebih kecil yang mempunyai perbedaan opini dan kebutuhan, sehingga keberadaan perusahaan untuk membentuk strategi pemasaran yang akan menarik kebutuhan-kebutuhan dari segmen-segmen khususnya. Segmen pasar merupakan sub kelompok dari pengguna akhir dalam pasar produk. Atau bisa juga dikatakan segmentasi pasar merupakan proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama terhadap strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Dimaksudkan dengan kata proses di atas, adalah serangkaian tindakan mulai dari perusahaan mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik dan menentukan target para pembeli di pasar produk dengan karakteristik permintaan yang hampir sama. Terjadinya segmentasi karena adanya perbedaan fungsi permintaan (tanggapan) pembeli yang memungkinkan pengumpulan permintaan menjadi segmen-segmen dimana setiap segmen memiliki fungsi permintaan yang jelas. Dengan melakukan segmentasi, memberikan peluang pada perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya secara efektif terhadap apa yang diinginkan oleh pelanggan dalam segmen tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat lebih konsentrasi terhadap potensi permintaan dalam segmen tertentu. Perusahaan mungkin juga memiliki lebih dari satu segmen dalam usaha pemenuhan kebutuhan pelanggan. Ini terjadi jika perusahaan mempunyai keinginan dan mampu untuk memenuhi lebih dari satu segmen.

b. Kegunaan Segmentasi Pasar

Tingkat persaingan dalam suatu industri beragam sifatnya, oleh karena itu akan menjadi bermanfaat apabila suatu perusahaan mengelompokkan/ memilah industri tersebut menjadi beberapa bagian atau segmen dan melakukan analisa tentang struktur karakteristik dari setiap bagian. Ini dilakukan agar supaya perusahaan mempunyai informasi tentang kepentingan industrinya, kemudian menetukan daya tarik setiap segment yang ada. Analisis ini berguna tidak hanya bagi perusahaan yang merupakan pendatang baru yang ingin masuk ke pasar, tetapi juga berguna bagi perusahaan yang sudah mapan yang ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dipertahankan srta menetukan jumlah sumber daya yang akan dialokasikan pada masing-masing segmen pasar. Masing-masing segmen pasar mempunyai perbedaan struktur dan persaingan sehingga ada perbedaan faktor dalam menentukan kesuksesan masing-masing segmen pasar yang ada.

Ada dua dasar segmentasi pasar yaitu; dasar segmentasi pasar konsumen dan dasar segmentasi pasar bisnis. Dalam segmentasi pasar konsumen maka perusahaan membentuk segmen pasar dengan mengamati ciri-ciri konsumen, memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Segmentasi pasar konsumen biasanya menggunakan ciri-ciri geografis, demografis dan psikografis (Kotler, 2000). Sedangkan pada dasar segmentasi pasar bisnis dapat menggunakan variable yang sama dengan pasar konsumen. Namun pemasar bisnis dapat menggunakan beberapa variable lain seperti demografis, operasi, pendekatan pembelian factor situasi dan karakteristik pribadi( Bonoma dan Shapiro,1983).

c. Tahapan dalam melakukan segmentasi pasar

1. Mengidentifikasi Variabel dan kategori kunci dalam segmentasi.

Sebelum perusahaan menetapkan satu segmen tertentu yang akan dipilih/dilayani maka terlebih dahulu perusahaan akan mengidentifikasi pasar yang akan dimasuki sebagai segmen baru dari perusahaan. Pada tahap ini perusahaan akan melakukan analisis terhadap pasar tentang apa keinginan dan kebutuhan pelanggan. Biasanya terdapat berbagai karakteristik pelanggan dan produk yang dapat dijadikan sebagai dasar melakukan segmentasi. Berdasarkan pada karakteristik tersebut, maka perusahaan memutuskan tentang pelanggan yang mempunyai karakteristik tertentu untuk dilayani. Setelah perusahan menentukan sasaran segmentasinya maka langkah berikut adalah menentukan dasar pembagian dari segmen pasar tersebut. Agar analis segmentasi dapat dilakukan dengan baik maka perusahaan harus mengurangi variabel segmentasi menjadi jumlah yang sedikit. Hal ini bisa dilakukan berdasarkan jenis produk, kelompok pelanggan, kelompok harga dan sebagainya.

Contoh : Segementasi berdasarkan pelanggan dan produk

Industri

Ukuran

Pembeli Industri Keunggulan teknik

Pengganti

Demografi

Pembeli Pembeli rumah tangga Gaya hidup

Sifat pembelian

Ukuran

Distribusi/broker

Saluran distribusi Eksklusif/tidak

Umum/khusus

Ukuran fisik

Tingkat harga

P r o d u k Ciri-ciri

Teknologi

Input yang dipakai

2. Menyusun Matriks Segmentasi

Setelah perusahaan mengidentifikasi tentang variable segmentasi maka langkah berikutnya adalah menyusun matrik segmentasi. Hal ini dilakukan dengan cara menyajikan dalam bentuk seperti tabel berdasarkan variable yang diperoleh dari pengkarakteristikan sebelumnya. Perusahaan dapat menyajikan dalam bentuk dua, atau tiga dimensi. Dengan menyajikan dalam bentuk tabel akan mempermudah bagi perusahaan dalam membaca masing –masing jenis produk dihubungkan dengan bagaimana penyalurannya dari pasar yang ada.

Geografis(wilayah)

DKI Jaya

Jabar

Jateng

DIY

Jatim

Jenis produk

Honda Grand

Honda Supra

Honda GL

Berdasarkan pada tabel tersebut maka perusahaan dapat secara mudah untuk mengidentifikasi masing-masing jenis produk dan geografis(wilayah )sebagi dasar melakukan segmentasi. Berapa besarnya masing-masing nilai penjualan berdasarkan unit maupun nilai penjuanan (rupiah) untuk masing-masing jenis produk. Pangsa pasar dapat dilihat pada unit penjualan terbesar untuk masing-masing produk berdasarkan wilayah yang ada.

3. Menganalisa daya tarik setiap segemntasi

Pada tahap ini dilakukan evaluasi terhadap daya tarik pada setiap segmen. Pada saat perusahaan menganalisis persaingan yang muncul dengan adanya produk pengganti misalnya, maka perusahaan tidak hanya mengantisipasi dari produk pengganti yang muncul saja tetapi juga perusahaan lain yang akan mengganti produk pengganti dari industri yang sama. Demikian juga jika perusahaan memasuki suatu segmen maka perusahan harus melihat terlebih dahulu para pesaing yang sudah ada. Kebanyakan pendatang baru untuk masuk ke segmen yang sudah ada atau sudah kuat/mapan. Tetapi hal ini biasanyaakan mengalami hambatan yang cukup besar dari entry barrier yang diciptakan bagi perusahaan yang suadah ada, sehingga untuk masuk segmen ini akan very costly dan high risk. Oleh karena itu banyak perusahaan yang memilih pasar dalam memperluas segmennya sehingga masuk ke segmen baru. Atas ancaman ini maka perusahaan dalam segmen akan senantiasa berhati-hati, misalnya dengan cara melihat kelemahan dari perusahaan yang akan memasuki segmen tersebut. Karena tidak ada aturan bagi suatu perusahaan yang akan memasuki segmen yang sudah ada, maka setiap perusahaan seringkali dapat berpindah dari satu segmen ke segmen lain. Kecuali jika ada hambatan yang cukup besar terhadap mobilitas perusahaan masuk ke segmen baru, sehingga hal tersebut tidaklah mengkhawatirkan bagi perusahaan yang telah berada pada segmen tersebut.

4.Mengidentifikasi factor kunci kesuksesan untuk masing-masing segmen

Adanya perbedaan dalam karakteristik segmen tertentu, maka akan berbeda pula dalam mengungkapkan perbedaaan yang nyata dalam faktor kunci kesuksesan. Identifikasi factor kunci meliputi besarnya/tingkat pertumbuhan segmen yang diharapkan dapat terrealisasikan. Tidak semua segmen yang ada akan dilayani oleh perusahaan. Perusahaan akan memperhatikan internal kapabilitasnya dalam menentukan segmen mana yang potential akan dilayani dan akan memberikan cost-benefit yang menguntungkan bagi perusahaan. Tingkat pertumbuhan dari segmen yang diharapkan akan menjadi patokan bagi langkah-langkah strategis perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan.

5. Menganalisis daya tarik ruang lingkup segmen yang sempit dan luas.

Dalam menentukan apakah akan memasuki segmen yang luas atau segmen yang sempit tentunya ada pertimbangan internal perusahaan. Faktor yang harus dipertimbangkan antara lain; kesamaan factor kunci kesuksesan dan biaya yang dapat ditanggung bersama. Pada suatu industri yang mempunyai factor kunci kesuksesan yang sama, perusahaan dapat menerapkan pendekatan strategis yang serupa untuk segmen yang berbeda. Demikian pula tentang biaya-biaya yang dapat ditanggung bersama antar segmen menandakan bahwa pemasok segmen yang luas dapat mencapai biaya yang lebih rendah dibandingkan perusahaan yang menenkankan pada segmen yang sempit. Terciptanya economic of scale perusahaan akan tercapai jika perusahaan melayani dalam pasar segmen yang luas, karena supplai produk dalam jumlah besar, sehingga pendapatan(revenue) perusahaan juga tinggi. Dengan demikian perusahaan akan memperoleh pendapatan yang tinggi dan pada sisi lain biaya yang dikeluarkan relatif lebih sedikit, sehingga akan meningkatkan profitabibitas perusahaan. Segmen yang luas akan memberikan kepercayaan pada perusahaan bahwa perusahaan mempunyai kemampuan untuk menjangkau pasar yang lebih luas.

Perusahaan dengan jangkauan segmen yang sempit akan lebih beresiko/rawan jika dibandingkan dengan perusahaan yang melayani jangkauan segmen yang lebih luas. Kerawanan perusahaan yang memfokuskan diri pada segmen yang sempit misalnya ; dalam industri minuman ringan (Seven-Up) yang menghasilkan minuman dengan aroma jeruk nipis telah menyebabkan perusahaan dalam posisi yang lemah dibandingkan dengan pesaing lain yang memiliki segmen yang lebih luas seperti Coca-Cola, Pepsi-cola dan sebagainya. Contoh perusahaan yang mempunyai segmen luas kemudian melakukan aliansi dalam bentuk akuisisi dengan perusahaan yang memiliki segmen sempit, yaitu pada industri mobil Jaguar, Lancia sebagai perusahaaan dengan segmen sempit tidak mampu menyebarkan biaya riset dan pengembangannya pada volume produksi yang cukup besar.

Satu hal yang perlu diperhatikan bahwa tidak selamanya perusahaan yang melayani segmen yang lebih luas akan selalu berhasil di bandingkan perusahan dengan segmen yang sempit. Pada kasus tertentu dimana manfaat lebih banyak diperoleh jika perusahaan melayani segmen sempit maka dapat dikatakan berhasil pula. Sebaliknya perusahaan dengan segmen yang luas tetapi memberikan manfaat yang lebih sedikit akan menjadikan perusahaan lebih baik melayani segmen yang lebih sempit. Mungkin dengan spesialisasi pada segmen tertentu akan lebih memberikan manfaat yang lebih besar karena fokusnya jelas, sehingga biayanya lebih sedikit.

David W. Cravens,(1996) ada beberapa persyaratan bila perusahaan akan melakukan segmentasi pasar. Persyaratan tersebut menunjukan adanya kelengkapan bagi perusahaan yang akan menginginkan kesuksesan dalam segmentasi ini, persyaratan ini akan menjadi bagian yang penting.

  • Tanggapan terhadap perbedaan

Fokus perusahaan atas dilakukannya segmentasi adalah pengidentifikasian daya tanggap konsumen dalam pasar yang bersifat berbeda( Heterogenity market ). Keaneka ragaman fungsi permintaan para pembeli di pasar produk akan menciptakan segmen. Dari segmen tersebut maka perusahaan akan mengidentifikasi variable-variabel sebagai dasar segmentasi.

  • Segmen dapat diidentifikasi.

Setiap kelompok segmen dilakukan identifikasi, kelompok tersebut harus dapat diidentifikasi sesuai kelompok konsumen yang benar-benar memberikan tanggapan yang berbeda. Mencari kelompok yang benar akan terasa sulit bila tidak selalu variabel yang ada sesuai untuk membagi pasar dalam segmen. Disini peran pemasaran ditutut kejeliannya dalam melihat dan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda. Kesalahan dalam mengidentifikasi segmen pasar maka akan menjadikan perusahaan kesulitan dalam menentukan kebijakan strategisnya.

  • Segmentasi dapat dilaksanakan.

Perusahaan dalam melakukan segmentasi dengan harapan bahwa perusahaan akan melaksanakannya sebagai pilihan terbaik dari pasar yang dituju. Oleh karena itu pemilihan segmen akan dijadikan patokan dalam keputusan strategis. Secara normal bahwa penentuan sasaran idealnya akan berdasarkan segmen yang diminati dan tidak akan melihat segmenlainyang bukan segmennya.

  • Biaya/ Manfaat.

Suatu segmentasi akan bermanfaat apabila dari proses segmentasi tersebut akan memberikan nilai bagi perusahaan. Sesuatu yang bernilai dapat diperoleh jika perusahaan telah membandingkan antara input dan outputnya. Dimaksudkan dengan input adalah seberapa besar pengeluaran yang telah dikeluarkan dalam kaitannya dengan proses peng-segmen-an pasar dikaitan denga outputnya yang berupa hasil dari proses segmentasi pasar tersebut. Jika ternyata outputnya lebih besar dari inputnya berarti bahwa segmentasi tersebut akan memberikan manfaat bagi perusahaan. Menurut Frederick W.Winter ;

Segmentasi pasar merupakan suatu dasar bahwa setiap kelompok atau subsegmen berbeda, dimana setiap bauran pemasaran yang berbeda dapat digunakan untuk setiap kelompok yang berbeda. Subsegmen ini dapat diakumulasikan jiuka penurunan biaya melebihi penurunan pendapatan. Akumulasi ini didasarkan pada kenyataan bahwa subsegmen akan menanggapi bauran pemasaran yang sama.

Dari pernyataan tersebut jelaslah bahwa biaya merupakan salah satu factor yang menentukan /mengkontribusi terhadap segmentasi pasar. Dukungan biaya sebagai factor internal akan sangat diharapkan bagi tercapainya keberhasilan implementasi segmentasi pasar .

  • Stabilitas

Apabila perusahaan akan melakukan penilaian atas segmen yang telah dipilih maka perusahaan harus menunjukkan terlebih dahulu segmen yang dipilih dalam jangka waktu tertentu., dimana kestabilan dari segmen tersebut dapat diidentivikasi dalam implementasinya. Kestabilan dari segmen perlu diperhatikan oleh perusahaan agar perusahaan dapat selalu memonitor seandainya terjadi perubahan preferensi konsumen terhadap perusahaan. Ini akan memberikan dampak bagi penetapan kebijakan selanjutnya. Oleh karena itu periode waktu sangat penting dalam kaitannya dengan penyesuaian penggunaan strategi segmentasi.

  • Mengevaluasi segmen pasar

Perusahaan dalam upaya untuk menetukan segmen pasar yang dipilih maka sebelumnya harus melakukan evaluasi atas beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segemen yang akan dilayani. Ada dua faktor yang harus diperhatikan dalam evaluasi ini, yaitu ; daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan harus menanyakan apakah segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan profitabilitas dan sebagainya. Disamping itu, dalam kaitannya dengan sumber daya perusahaan maka perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut menguntungkan dengan memperhatikan sumber daya perusahaan sebagai kemampuan internalnya. Sumber daya dalam hal ini adalah kemampuan perusahaan dalam kaitannya dengan segmentasi yang dipilih, termasuk kompetensinya, keahlian(skill) manusianya dan sebagainya. Mungkin berdasarkan sumber dayanya perusahaan hanya memilih satu segmen atau dua segmen. Dengan memperhatikan internal capability-nya dan juga eksternal capability-nya( peluang-peluang untuk masuk kesegmen pasar) maka apabila terjadi matching(cocok) antara keduanya perusahaan dapat menawarkan superior market segmentation.

  • Memilih segmen pasar

Pemilihan terhadap segmen pasar dilakukan setelah perusahaan melakukan evaluasi terhadap pasar. Pemilihan pasar yang akan menentukan bagi perusahaan apakah akan melayani satu pasar atau lebih. Kotler,2000 menawarkan ada 5 pilihan pasar sasaran , yaitu; konsentrasi segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi produk, spesialisasi pasar dan cakupan seluruh pasar.

III. KEUNGGULAN BERSAING (COMPETITIVE ADVANTAGE)

Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi, seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi yang menguntungkan dalam suatu industri, yang merupakan suatu bidang fundamental dalam proses berlangsungnya persaingan. Porter, (1985) ada dua pertanyaan penting dalam pemilihan strategi bersaing : pertama, daya tarik industri bagi kemampulabaab jangka panjang serta sejumlah faktor yang menentukannya; kedua, dalam strategi bersaing adalah faktor penentu posisi bersaing relatif dalam suatu industri.

Menurut Day dan Wensley mengemukakan bahwa keunggulan bersaing seharusnya dipandang sebagai suatu proses dinamis ketimbang sebagai hasil akhir. Dalam hal ini Day dan Wensley menawarkan elemen keunggulan bersaing sebagai berikut :

Keunggulan posisi

  • Nilai konsumen superior
  • Biaya yg relatif rendah

Sumber Keunggulan

  • Ketrampilan yg superior
  • Sumber daya yg superior
  • Pengendalian yg superior

Prestasi hasil akhir

  • Kepuasan
  • Kesetiaan
  • Pangsa pasar
  • Profitabilitas

Investasi laba untuk mempertahankan keunggulan

Sumber :

Day and Wensley; Assessing Advantage: A Framework for Diagnostic Competitive Superiority

Analisis terhadap keunggulan bersaing menunjukan perbedaan dan keunikannya diantara pesaing. Ketrampilan yang superior, sumber daya dan pengendalian yang superior akan menjadi pembeda antara perusahaan dengan pesaingnya.

Keunggulan posisis dapat tercipta karena perusahaan mampu menciptakan barang dengan biaya rendah tanpa mengabaikan kualitasnya. Menghasilkan produk sesuai dengan preferensi pelanggan adalah menjadi tumpuan bagi perusahaan. Dengan menghasilkan barang sesuai keinginan pelanggan akan menjadikan perusahaan dapat menetapkan segmen pasar sesuai dengan kemampuannya.

Dan sebagai prestasi hasil akhirnya adalah pelanggan merasa memperoleh kepuasan maka akan tercipta suatu kesetiaan (loyalty) dan akan selalu memiliki minat untuk melakukan pembelian ulang(intention to repurchase). Sebagai dampaknya perusahaan akan mempunyai segmen pasar, disamping itu karena adanya pembelian yang berulang maka perusahaan akan memperoleh pertumbuhan penjualan (growth revenue) dan tentunya juga akan menciptakan/meningkatkan profitabilitasnya.

IV. SEGMENTASI PASAR DAN KEUNGGULAN BERSAING.

Adanya perubahan akibat globalisasi menjadikan persaingan bisnis semakin kompetitif. Perusahaan harus selalu menganalisis terhadap segala kekuatan eksternal yang tercipta sebagai akibat adanya perubahan lingkungan bisnis. Agar dapat memperoleh peluang-peluang bisnis serta menghindari ancaman yang ada maka perusahaan harus menyesuaikan/merubah strategi pemasarannya atau bahkan merubah strategi bisnisnya.Perusahaan dapat merubah misi dasar, ruang lingkup, produk atau jasa yang ditawarkan, lingkup daerah operasi, konsumen sasaran atau segmentasi pasarnya untuk mengantisipasinya.

Segmentasi pasar pada lingkungan yang berubah akan berpengaruh pada preferensi konsumen dalam banyak hal. Adanya aliansi atau pembentukan negara-negara seperti Eropa Asean dan sebagainya akan mempengaruhi preferensi konsumen akan menjadi hampir sama. Beberapa produk misalnya Coca-Cola, Levis dan sebagainya sudah menempatkan produknya pada Pasar Global. Sebagai dampak penting dalam perubahan ini adalah segmentasi menjadi lebih kompleks dan lebih penting. Peluang bagi produk baru tercipta karena konsumen mengalami perubahan dalam preferensinya, sehingga perusahaan harus selalu memonitor pasar. Perusahaan yang tanggap akan perubahan, dapat menyesuaikan dengan lingkungan baru dapat menerima setiap perubahan ini. Sehingga perusahaan dapat hidup dengan memanfaatkan celah/peluang yang terjadi pada pasar yang berubah.

Kondisi sekarang dimana pelanggan semakin kritis, menuntut perusahaan untuk selalu tanggap terhadap pelanggan. Dengan menghasilkan produk yang customize maka perusahaan akan dapat melayani pelanggan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Jika perusahaan mampu untuk melayani setiap keinginan pelanggan maka bagi perusahan akan dapat memperoleh keuntungan, baik secara finansial maupaun image atas barang yang dijualnya. Penganalisisan segmen pasar yang spesifik membantu perusahaan dalam hal; mengidentifikasi cara memadukan preferensi pembeli dan 4kemampuan organisasi, dan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan pesaing dalam setiap segmen yang ada. Sebagai misal perusahan yang telah mengikuti perkembangan pasar yang ada dengan menghasilkan produk yang customize secara massal. Kostumisasi massal merupakan kemampuan untuk memproduksi produk yang seragam untuk mencapai penghematan biaya produksi. Dengan menggunakan teknologi Computer-Aided Design (CAD) memungkinkan produk yang bersifat customize dapat dilakukan penghematan. Oleh karena itu tepat kiranya jika segmentasi pasar dilakukan dalam rangka menciptakan produk yang bersifat customized. Hanya perusahan yang seperti itulah yang akan mampu dalam menerima persaingan kompetitif. Sukses segmentasi akan menciptakan pemahaman tentang pelanggan yang lebih baik, respon kompetisi yang lebih besar dan alokasi sumber yang lebih efektif.

V. KEUNTUNGAN SEGMENATSI PASAR

1. Dengan memfokuskan pada segmen yang tepat maka dampak sumber yang terbatas dapat ditingkatkan/maksimalkan. Menurut Burnie Mc. And Clutterbuck, (1988) ;

Segmentasi merupakan fundamental untuk kesuksesan strategi pemasaran. Sampai kompetitor mengkopi atau mensegmen pada segmen perusahaan anda, anda memiliki keuanggulan kompetitif (competitive advantage), bahkan jika anda melayani segmen dengan produk standar/jasa. Jika produk atau jasa spesifik pada segmen tersebut maka anda memiliki kompetitif advantage ganda.

2. Segmentasi dapat menjadikan businis secara operasional lebih sederhana untuk diatur, sehingga keberhasilan dengan adanya segmen lebih dapat diharapkan bagi perusahaan.

3. Dengan segmentasi pasar maka perusahaan lebih terfokus pada segmen yang dilayaninya, mungkin perusahaan melayani lebih dari satu segmen. Hal ini dapat terjadi karena masing-masing perusahaan berbeda kekuatannya. Ada perusahaan yang hanya melayani satu segmen sebagai basic-nya, ada pula perusahaan yang melayani lebih dari satu segmen, mungkin dua, tiga atau lebih yang dinamakan multi-segmen.

4. Dari segi biaya maka dengan melakukan segmentasi akan dapat dilakukan alokasi terhadap pengeluaran biaya untuk segmen spesifik yang dilayani sehingga memungkinkan perusahaan menjadi efisien. Kontrol terhadap biaya lebih mudah dilakukan dibandingka prusahaan yang mempunyai lebih dari satu segmen.

5. Dengan segmentasi pasar maka memungkinkan perusahaan untuk lebih mudah untuk dikontrol dan dimonitor serta tanggap terhadap kemungkinan perubahan konsumen, sehingga perusahaan dapat mempunyai waktu lebih untuk pengembangan produk yang inovatif dalam rangka mencapai kompetitif advantage.

VI. KEGAGALAN SEGMENTASI PASAR

Tentang kegagalan implementasi segmentasi dapat terjadi jika perusahaan tidak menguasai secara matang tentang karakteristik pasar yang ada. Hal ini akan menjadikan perusahaan salah didalam mengambil kebijakan tentang segmentasi. Sedikit penelitian yang secara langsung menghubungkan dengan evaluasi terhadap implementasi segmentasi. Secara khusus sangat lemah tentang pengukuran bukti-bukti yang dapat dikuantitatifkan tentang segmentasi terhadap performansi perusahaan.

Kegagalan dari segmentasi karena adanya tiga alasan; ketidakpahaman tentang prinsip segmentasi, kelemahan petunjuk praktek tentang bagaimana membuat sukses dalam segmantasi.

Disamping itu, kegagalan segmentasi terjadi karena pemasar gagal untuk mempertimbangkan bahwa segmen harus dapat mempunyai arti untuk pelanggan dan tidak hanya bagi perusahaan saja. Kegagalan lain bahwa segmentasi dipandang lebih banyak ke taktikal dari pada sarana pemasaran strategis. Jadi segmentasi lebih banyak dipandang sementara(jangka pendek) bukan jangka panjang.

Kegagalan juga dapat terjadi jika tidak adanya dukungan dari top management yang mempunyai komitmen terhadap perusahaan untuk selalu tanggap terhadap lingkungan eksternal dan memperhatikan lingkungan internalnya dalam mencapai tujuan perusahaan. Peran serta semua bagian dalam mendukung usaha segmentasi pasar sangat diharapkan oleh perusahaan.

Sebagai upaya mengatasi kegagalan tersebut maka Sally Dibb,(1998) mengemukakan bahwa pemasar membutuhkan petunjuk praktis pada tiga poin dari proses, yaitu ; sebelum proses segmentasi, selama proses dan setelah proses.

Sebelum proyek dimulai pemasar harus memahami terlebih dahulu faktor-faktor yang akan mengkontribusi terhadap kesuksesan hasil segmentasi. Perlunya pemahaman secara jelas tentang lingkup segmentasi beserta faktor yang mempengaruhinya akan menjadi pedoman bagi pemasar dalam menetukan tindakan selanjutnya. Hal ini dapat pula dilakukan dengan mengiventarisir/mempelajari literature, buku-buku dan mengembangkan pola pikirnya. Bagaimanapun, perencanaan secara berhati-hati, komitmen dari senior top management serta rekomendasi yang jelas merupakan beberapa variable yang diketahui dapat mendukung keberhasilan proses tersebut. Juga dapat dilakukan oleh pemasar untuk mencari untuk menemukan hubungan inte-antar departemen dan mengkomunikasikan sebelum proses dimulai, sehingga hubungannya dapat ditunjukan secara jelas pada tahan awal.

Selama proses segmentasi maka penting untuk mengklarifikasi setiap permasalahan dan hambatan yang muncul, untuk kemudian mengidentifikasi permasalahan dan mengambil alternatif solusi terbaik.

Setelah proses segmentasi lengkap maka ketertarikan segmen harus dapat dipertimbangkan untuk kemudian dapat dijadikan sebagai pedoman dalam menetukan kebijakan mendatang.

VII. SIMPULAN

Perubahan lingkungan bisnis sebagai akibat adanya globalisasi, perdagangan bebas, teknologi dan arus informasi akan membawa dampak pada customer maupun persaingan bisnis.

Pasar semakin kompetitif dan customer semakin kritis, menjadi pemilih(Choosy) dan beragam kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu perusahaan yang responsif harus dapat memilih pasar mana yang akan dilayani sebagai target market-nya. Hal ini dapat dicapai dengan melakukan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar dilakukan perusahaan dengan mengidentifikasi variabel dan katagori kunci dalam segmentasi, menyusun matriks segmentasi, menganalisi daya tarik setiap segmen,mengidentifikasi faktor kunci kesuksesan untuk masing-masing segmen dan menganalisis daya tarik ruang lingkup segmen yang sempit dan yang luas.

Dalam kaitannya dengan keunggulan bersaing maka dengan melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat lebih responsive untuk memenuhi pelanggan. Perusahaan akan lebih memfokuskan pada apa yang dinginkan pelanggan. Dengan perusahaan yang " customize " sudah barang tentu akan dapat survive dipasar yang kompetitif.

Dalam pelaksanaannya segmentasi dapat menguntungkan perusahaan, sebaliknya apabila dalam prosesnya tidak sesuai dengan prosedur yang ada atau tidak ada dukungan dari berbagai pihak termasuk senior managemnt maka dapat mengalami kegagalan. Yang harus digaris bawahi bahwa strategi segmentasi yang sukses akan menciptakan akan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, D.W.,(1996), Pemasaran Strategis, Edisi Keempat, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Dibb, Sally(1998), "Market Segmentation: Strategies for Success",Marketing Intelligence & Planning,16/7, P. 394-406

Dickson,P.R. and Ginter, J.L. (1987), "Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy", Journal of marketing, April, P.1-10.

Grover,R. and Srinivasan, V., "Reflections on " A Simultaneous Approach to Market segmentation and Market Structuring", Journal of marketing Research, Vol. XXIX(November), P.474-476.

Hofstede, F.T., Steenkamp, J.B. E.M. and Wedel, M., " International market Segmentation Based on Consumer-Product Relations", Journal of Marketing Research, Vol XXXVI(February), P. 1-17.

Kotler,P.(2000), Marketing Management: The Millenium Edition, 10thedition, Phipe Prentice Hall,Inc.

Morwitz, V.G. and Schmittlen, D. (1992), "Using Segmentation to Improve Sales Forcasts Based on Purchase Intent: Which"Intenders" Actually Buy ?", Journal of marketing Research, Vol. XXIX(November), P. 391-405.

Schnaars, Steven.P.(1991), Marketing Strategy; A Customer-Driven Approach, The Free Press, A Division of Macmillan, Inc. New York.

Umesh, U.N. (1987), "Transferability Of Preferencec Models Across Segments and Geographic Areas", Journal of Marketing, Vol 51(Januari), P. 59-70.

1 komentar:

Juliana mengatakan...

mm,, apa ini ada hubungan nya dengan perilaku konsumen?? thankz!