photo KoleksiSkripsiHeader.gif HP CS Kami 0852.25.88.77.47(AS), 0857.0.1111.632(IM3), email:IDTesis@gmail.com

FOKUS EKONOMI, APRIL 2003

RELATIONSHIP MARKETING: PENDEKATAN TEORI, KONSEP DAN IMPLEMENTASI

Oleh : Elisabeth Supriharyanti

Fak. Ekonomi UNIKA Widya Mandala Surabaya

ABSTRAK

Globalization, technological advances, customer value migration have shifted transaction marketing paradigm towards relationship marketing paradigm. The relationship involve more than buyer-seller collaboration. Also included in relationship marketing are supplier, distribution channel member and internal function. Although there are several view about the nature and scope of relationship marketing, all place the customer at the center of the paradigm. The objective of an article is to stimulate thought and action about important aspect of relationship marketing from theoretical and managerial perspective. The article also states implementation in service market and industrial. The new paradigm of marketing will focus on building strong bond its customers with the aim of delivering superior value to customers.

Keywords: customer value migration; relationship marketing; customer center; theoritical and managerial perspective

  1. PENDAHULUAN

Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat ditunjukkan oleh Kotler (2000) dalam tiga aspek, yaitu dunia yang semakin mengglobal, kemajuan teknologi dan deregulasi. Aspek-aspek tersebut semakin mendorong terjadinya perubahan dalam customer value (customer value migration). Untuk dapat mengantarkan superior customer value, maka perusahaan perlu merespon fenomena diatas. Sehingga bermunculan konsep-konsep bisnis baru, diantaranya Reengineering, Outsourcing, E-Commerce, Benchmarking, Aliance, dan sebagainya (Kotler,2000). Demikian pula dalam bidang pemasaran juga bermunculan filosofi, konsep dan teknik baru, diantaranya relationship marketing, customer share, target marketing, integrated marketing communication, dan sebagainya (Kotler,2000)

Paper ini memfokuskan pada konsep baru dalam pemasaran yaitu Relationship Marketing. Paradigma relationship sebenarnya merupakan konsep lama. Namun menjadi fokus pembahasan kembali oleh praktisi dan akademisi dalam bidang pemasaran karena ide tersebut telah mengalami pergeseran yang akan dibahas dalam makalah ini.

II. PENDEKATAN TEORI DALAM RELATIONSHIP MARKETING

Peterson (1995) mengemukakan bahwa relationship merupakan suatu afiliasi, hubungan antara dua entitas yang memberikan manfaat bagi masing-masing pihak. Dari pengertian dasar tersebut muncul terminologi relationship marketing sebagai pergeseran dari terminologi sebelumnya, transaction marketing. Terdapat beberapa pendekatan teori yang digunakan sebagai dasar dari paradigma tersebut.

a. The Political Economy Paradigm (PEP)

Teori ini menggambarkan suatu sistem sosial yang terdiri dari kekuatan ekonomi dan sosial politik yang mempengaruhi perilaku dan kinerja hubungan dari dua pihak/organisasi (Stern dan Reve,1980). Dengan menekankan kompleksitas interaksi antara dimensi kekuatan internal dan eksternal, PEP menyarankan faktor ekonomi dan politik yang mungkin paling relevan untuk mempelajari fenomena dalam hubungan dua pihak. Faktor-faktor tersebut meliputi 1) Internal Economy (kekuatan ekonomi dalam hubungan seperti bentuk transaksi, mekanisme keputusan yang digunakan, pola perdagangan); 2) Internal Politics (kekuatan sosial politik dalam hubungan seperti keseimbangan kekuatan, ketergantungan); 3) External Economy (Prospek lingkungan ekonomi dimana hubungan tersebut berada); 4) External Politics (Sistem sosial politik eksternal dimana hubungan tersebut berada).(Stern dan Reve,1980)

b. Transaction Cost Theory

Teori ini menggambarkan pengelolaan hubungan berdasarkan mekanisme khusus dalam transaksi ekonomi. Menurut Williamson (1975) dalam Heide (1994) keputusan pengelolaan hubungan sebagai dasar pilihan bisa berdasarkan mekanisme pasar dan hirarki. Hal tersebut mengimplikasikan pengelolaan hubungan melalui struktur kekuasaan. Transaction cost theory secara eksplisit mempertimbangkan implikasi efisiensi dalam mengadopsi mekanisme hubungan. Selanjutnya teori ini menghasilkan dua dimensi, yaitu transaction physic investment dan external-internal uncertainty. Dimensi pertama meliputi aset fisik atau manusia yang diberikan sebagai hubungan khusus dan tidak bisa diganti dengan mudah. Dimensi kedua adalah kepemilikan dari keputusan lingkungan dimana pertukaran dilakukan. Alasan mendasar dari Transaction Cost Theory adalah bahwa biaya dihubungkan dengan pemeliharaan, adaptasi dan proses evaluasi dari hubungan. (Heide,1994)

c. Resource Dependence Theory

Resource Dependence Theory menggambarkan pengelolaan hubungan antar perusahaan sebagai respon strategis untuk kondisi yang tidak pasti dan adanya ketergantungan (Pfeffer dan 1978 dalam Heide,1994). Terdapat dua permasalahan dalam teori ini. Pertama, kekurangan dalam mencukupi kebutuhan sendiri menciptakan ketergantungan potensial terhadap pihak-pihak yang mempunyai sumber daya. Kedua, teori ini mengawali ketidakpastian pada pengambilan keputusan perusahaan. Arus sumber daya tidak dapat dikendalikan perusahaan dan sumber daya juga tidak dapat diperkiraan dengan tepat. Alasan yang mendasari teori ini adalah perusahaan mengurangi ketidakpastian dan mengelola ketergantungan. Caranya dengan mengembangkan hubungan formal atau semi formal dengan pihak lain.

d. Relational Contracting Theory

Macniel (1978) dalam Heide (1994) mengembangkan tipologi formal dari pertukaran discrete exchange. Dicrete exchange sesuai dengan asumsi yang mendasari yaitu teori ekonomi neoclassic menyatakan bahwa transaksi diasumsikan tidak tergantung dengan hubungan di masa lalu maupun masa depan. Hubungan itu hanya sekedar transfer kepemilikan dari produk atau jasa. Sebaliknya pertukaran relational menghitung secara eksplisit konteks historis dan sosial suatu transaksi.

II. KONSEP RELATIONSHIP MARKETING

a. Pengertian

Relationship marketing telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an. Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketing yang lebih berfokus pada pertukaran. Sementara relationship marketing lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran.

Heide (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market governance dalam interorganizational relationship. Transaksi didasarkan atas mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakati terjadinya harga yang dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namun hubungan itu bersifat jangka pendek. Sehingga Macniel (1980) dalam Dwyer, Shurr & Oh (1987) mengistilahkan dengan Discrete Transaction. Macniel (1980) menyebutkan bahwa:

Discretness is the separating of transaction from all else between the participant at the same time and before and after. Its (pure form), never achieved in life, occurs when there is nothing else between the parties, never has been, and never will be.

Terdapat perbedaan perspektif dari relationship marketing (Nevin,1995). Dari perspektif promosional, menekankan bahwa relationship marketing akan mengalihkan promosi dalam target konsumen yang diidentifikasi melalui database konsumen dan pembeli potensial. Pandangan kedua memfokuskan pada konsumen individu dan membangun hubungan yang dekat dengan konsumen. Pandangan ketiga memfokuskan pada pemeliharaan konsumen dengan menggunakan berbagai cara untuk mengikat konsumen termasuk pelayanan paska jual. Keempat, dari persepektif strategis adalah pergeseran peran marketing dari cara memanipulasi konsumen menjadi melibatkan konsumen (Nevin,1995)

Shani dan Chalasani (1992) dalam Peterson (1995) mendefinisikan relationship marketing sebagai berikut:

Relationship marketing is an integrated effort to identify, maintain and build up a network with individual consumer and to continuously strenghthen the network for the mutual benefit of both sides, through interactive, indiviualized and value-added contact over a long period of time.

Meskipun terdapat banyak pendapat dari relationship marketing, namun pada intinya relationship marketing menekankan pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang. Konsumen disini dapat diartikan lebih luas yaitu pihak yang berhubungan dengan perusahaan, bisa berupa pihak yang membeli atau menjual produk perusahaan (konsumen akhir, distributor, supplier, dan lain-lain)

Perbedaan antara transaction marketing dan relationship marketing diperlihatkan dengan jelas oleh Gronroos (1993) sebagai marketing strategy continuum dalam tabel 1.

Pendekatan tipe relationship marketing adalah jangka panjang, sementara transaction marketing lebih berorientasi jangka pendek. Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebih digunakan untuk mendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih penting karena biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen baru.

Tabel 1

Perbedaan antara Transaction Marketing dan Relationship Marketing

Strategy Continuum

Transaction Marketing

Relationship Marketing

Time perspective

Short term focus

Long term focus

Dominating marketing function

Marketing mix

Interactive marketing (supported by marketing mix activities)

Price elasticity

Customers tend to be more sensitive to price

Customers tend to be less ensitive to price

Dominating quality dimension

Quality of output is dominating

Quality of interactions grows in importance and may become dominating

Measurement of customer satisfaction

Monitoring market share (indirect approach)

Managing the customer base (direct approach)

Customer information system

Ad hoc customer satisfaction survey

Real time customer feedback sytem

Interdependency between marketing,operations and personnel

Interface of no or limited strategic importance

Interface of substansial strategic importance

The role internal marketing

Internal marketing of no or limited importance to success

Internal marketing of substansial strategic importance to success

The product continuum

Consumer packageà ß consumerà industrial ßservices

Goods durables goods

Sumber: Gronroos (1995)

Relationship marketing membutuhkan aktivitas pemasaran tidak terbatas pada marketing mix. Efek interactive marketing dari proses produksi dan penghantaran mempunyai efek mendalam ada kecenderungan konsumen untuk membeli lagi. Partime marketer juga kunci dari relationship marketing.

Pertimbangan konsumen atas kualitas secara tipikal berbeda, tergantung dari tipe strategi yang digunakan. Dalam transaction marketing cukup normal jika kualitas output/produk yang dipertimbangkan oleh konsumen. Manfaat yang diperoleh konsumen tertanam dalam technical solution yang disediakan oleh core product. Sementara dalam relationship marketing, perusahaan harus dapat menawarkan proses interaksi yang baik. Functional quality atau dampak dari proses interaksi yang baik menunjukkan bagaimana produksi jasa dan proses penghantarannya diterima, tumbuh, dan menjadi dominan. Di sini ada hubungan antara functional quality dan interactive marketing.

Sebuah perusahaan yang memakai transaction marketing mempunyai kontak yang terbatas pada konsumen. Ini mengandalkan pada survey customer satifaction ad hoc dan statistik pangsa pasar untuk mendapatkan perilaku dan kepuasan atas konsumennya. Konsumen dikelola secara tidak langsung melalui sistem yang memperlakukan konsumen dengan angka. Kepuasan konsumen dapat dimonitor oleh pengelolaan konsumen secara langsung. Perusahaan paling tidak mempunyai beberapa jenis pengetahuan bagaimana memuaskan konsumennya. Di samping diukur dalam bentuk market share juga digunakan ukuran dari opini dan reaksi konsumen. Tentu disini akan menghasilkan informasi yang lebih akurat tentang bagaimana membangun kepuasan dan ketidakpuasan. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing seharusnya memonitor kepuasan konsumen secara langsung dengan mengelola database konsumen.

Dalam transaction marketing, dimana aktivitas marketing mix mendominasi hampir semua elemen dari hubungan dan hanya departemen pemasaran yang menjalankan fungsi pemasaran. Orang lain dari departemen lain tidak harus bertindak sebagai "partime marketer". Interactive marketing menjadi penting untuk mencapai kesuksesan, yang membutuhkan kerja sama yang baik antara fungsi pemasaran dan operasi Sementara untuk menjamin bahwa partime marketer dari fungsi operasi menerima peran pemasaran dibutuhkan keterlibatan fungsi SDM.

Perusahaan membutuhkan peran aktif dan komitmen dari karyawan sehingga dibutuhkan pengembangan pelayanan dan communication skill dalam organisasi. Kebutuhan internal marketing dalam transaction marketing strategy terbatas, sedangkan relationship marketing membutuhkan proses pemasaran yang terus menerus.

b. Value Creation dalam Relationship Marketing

Jutner dan Wehrli (1995) menyebutkan dua tujuan dari relationship marketing adalah (1) mendesain hubungan jangka panjang dengan konsumen untuk meningkatkan value dari dua pihak. (2) memperpanjang dari ide hubungan jangka panjang dengan partner kerjasama secara vertical dan horizontal. Berry dan Parasuraman membangun pendekatan tiga nilai yang digunakan untuk mengembangkan customer satisfaction: (Kotler,2000)

  1. Penambahan finacial benefit. Financial benefit yang dapat ditawarkan perusahaan adalah frequency marketing program dan club marketing program. FMP didesain untuk menyediakan reward pada konsumen yang membeli dengn frekuensi tinggi atau jumlah yang yang besar. FMP adalah sebuah penghargaan dari kenyataan bahwa 20 persen dari konsumen perusahaan mungkin menyumbang untuk 80 persen bisnisnya. Beberapa perusahaan telah meciptakan club membership program untuk mengikat konsumen lebih dekat dengan perusahaan. Club member terbuka pada siapa saja yang sering melakukan pembelian produk atau terbatas pada affinity group yang mampu membawa fee kecil. Meskipun merupakan club terbuka lebih baik dibangun data base penghalang pesaing. Keanggotan club yang terbatas lebih kuat membangun loyalitas konsumen dalam jangka panjang.

  2. Penambahan social benefit. Perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan konsumen melalui hubungan konsumen yang lebih personal.

  3. Penambahan structural ties Perusahan mungkin akan menyediakan konsumen dengan produk yang spesial atau jaringan komputer yang membantu konsumen mengelola pesanannnya, persediaannya,dan lain-lain.

c. Proses Pengembangan Relationship

Relationship terbangun melalui lima fase umum yang diidentifikasi, yaitu awareness, exploration, expansion, commitment dan dissolution (Dwyer, Schurr & Oh, 1987) Masing-masing fase mewakili suatu transisi bagaimana masing-masing pihak menanggapi pihak lain.

Fase 1 Awareness

Awareness menunjuk pada pengakuan pihak A bahwa pihak B layak untuk menjadi partnernya. Interaksi antara masing-masing pihak tidak terjadi dalam fase ini. Terdapat usaha positioning dan posturing oleh masing-masing pihak untuk meningkatkan daya tarik bagi pihak lain.

Fase 2 Exploration

Exploration menunjuk pada fase pencarian dan percobaan dalam hubungan pertukaran. Dalam fase ini partner akan mempertimbangkan kewajiban, manfaat, beban dan kemungkinan pertukaran. Fase eksplorasi mungkin sangat lama atau memakan periode yang panjang untuk mengevaluasi. Evaluasi mungkin menghasilkan percobaan pembelian, tetapi fase exploratory sangat mudah terputus dalam artian bahwa minimal investasi dan kurang adanya ketergantungan membuat penyelesaian lebih mudah.

Dalam fase ini terdapat lima proses:

  1. Attraction, adalah proses inisiasi dari fase ekplorasi. Kedua pihak menerima keunggulan potensial untuk pertukaran.

  2. Communication & Bargaining, didefinisikan sebagai proses penyusunan kembali distribusi yang menguntungkan mereka dari kewajiban, manfaat dan beban. Dalam proses ini dua pihak menilai seberapa jauh mereka beradaptasi kepada yang lain.

  1. Power dan Justice, merupakan kemampuan untuk mencapai tujuan yang dimaksud. Kekuatan pihak A yang melebihi pihak B menyebabkan ketergantungan B terhadap A.

  1. Norm Development, didefinisikan sebagai pola perilaku yang diharapkan. Dengan demikian dalam proses ini kedua pihak saling berharap atas perilaku.

  1. Expectations Development, pengembangan kerjasama dan perencanaan harapan. Trust adalah konsep penting dalam mengerti harapan untuk kerjasama dan perencanaan dalam hubungan.

Fase 3. Expansion

Expansion menunjuk pada peningkatan terus menerus manfaat yang dicapai oleh partner untuk meningkatkan saling ketergantungan. Sub proses yang terjadi dalam fase eksplorasi juga terjadi, namun perbedaannya adalah permulaan kepercayaan dan kepuasan yang terbangun dalam fase ekplorasi meningkat dalam fase ini. Konsekwensinya ketergantungan yang saling menguntungkan meningkat. Frazier (1983) mengemukakan bahwa proses ekpansi sebagai konsekwensi kepuasan masing-masing pihak atas kinerja pihak lain dan dihubungkan dengan reward.

Fase 4 Commitment

Menunjuk pada jaminan implisit atau eksplisit dari kelanjutan hubungan antar partner pertukaran. Ada 3 ukuran kriteria dari komitmen:

  1. Input, masing-masing pihak menyediakan input tingkat tinggi untuk hubungan tersebut. Misalnya: komunikasi,ekonomis sampai dengan emosional.

  1. Durability, dihubungkan dengan waktu durability memelihara bahwa masing-masing pihak dapat melihat manfaat dari pertukaran dan mengantisipasi lingkungan yang akan menghambat kelanjutan efektivitas pertukaran.

  1. Concistency, dihubungkan dengan sumber daya yang dilibatkan dalam kelanjutan hubungan.

Fase 5. Dissolution

Penyelesaian dari hubungan mempunyai pengaruh yang cukup besar berupa tekanan terhadap psikologi, emosi dan fisik (Bloom,Asher). Begitu juga dengan hubungan komersial, pengakhiran tersebut dapat dilakukan secara ekplisit ataupun implisit

Perrien, Pardis dan Banting (1995) mengidentifikasi faktor-faktor yang menjelaskan bahwa dissolution harus dipertimbangkan sebagai faktor kunci. Untuk itu dikemukakan langkah-langkah untuk menghindari dissolution. Dengan mengerti faktor disolution, suatu organisasi dapat mengidentifikasi isu-isu yang digunakan untuk mencegahnya. Salah satu argumen adalah infomasi seharusnya menjadi bagian dari proses disebarkan dalam seluruh organisasi. Pertanyaannya kemudian siapa yang seharusnya bertanggungjawab dalam pengumpulan informasi. Orang-orang dalam bagian penjualan seharusnya terlibat dalam proses pengumpulan data. Selain itu menjadi tanggung jawab orang-orang level manajemen kualitas. Elemen kunci yang digunakan untuk mencegah kehilangan partner:

  1. Peranan dari orang-orang front liner. Perlu dilakukan training yang menekankan tentang keberadaan konsumen, perusahaan dan pasar.

  1. Melihat salesforce sebagai team. Reward seharusnya tidak hanya didasarkan atas penjualan tetapi juga pemeliharaan dan pengembangan relasi jangka panjang dengan konsumen. Kualitas dihubungkan dengan manfaat dari kedua pihak.

  1. Informasi. Relationship marketing membutuhkan pengumpulan dan penggunaan informasi yang relevan pada konsumen. Informasi tersebut juga menyediakan indikasi resiko potensial kehilangan konsumen. Ada dua indikasi:

    • Cross selling rate. Pengurangan sejumlah produk atau jasa yang konsumen beli mungkin memberikan tanda-tanda bahwa pesaing atau perusahaan baru akan menyediakan konsumen tersebut.

    • Manajemen. Informasi pada manajemen perusahaan seharusnya mencari informasi tentang karakteristik konsumen, unit pengambilan keputusan, budaya,dsb.

d. Tingkatan dan Tipe dalam Relationship Marketing

Relationship marketing bertujuan untuk membangun loyalitas konsumen, karena konsumen yang loyal akan meningkatkan penghasilan yang berujung pada profitabilitas. Seberapa banyak perusahaan berinvestasi dalam dalam pembangunan relationship marketing sehingga biaya tidak melebihi pendapatan? Proses pengembangan hubungan menyebabkan munculnya beberapa tingkatan dalam relationship marketing yang berpengaruh terhadap tingkat margin yang diperoleh perusahaan. (Kotler,2000).

  1. Basic marketing, penjual menjual produk dengan sederhana. Tahap ini sebenarnya masih termasuk dalam konsep transaction marketing

  1. Reactive marketing, penjual menjual produk dan mendorong konsumen untuk menelpon/menghubungi jika ia mempunyai pertanyaan, komentar atau keluhan.

  1. Accountable marketing, penjual menelpon konsumen dalam waktu pendek setelah penjualan dan mengecek apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga menanyakan saran konsumen untuk perbaikan jasa atau produk dan beberapa kekurangannya. Informasi ini membantu perusahan melakukan perbaikan kinerja secara terus menerus.

Tabel 2

Tingkatan dalam Relationship Marketing

High margin

Medium margin

Low margin

Many customers/ditributors

Accountable

Reactive

Basic or Reactive

Medium number of customers / ditributors

Proactive

Accountable

Reactive

Few cutomers / ditributors

Partnership

Proactive

Accountable

Sumber: Kotler (2000)

  1. Proactive marketing, penjual menghubungi konsumen dari waktu ke waktu dengan saran tentang peningkatan penggunaan produk atau membantu produk baru.

  1. Partnership marketing Perusahaan bekerja secara terus menerus dengan konsumen untuk menciptakan cara membentuk kinerja yang lebih baik

Kelima tingkatan tersebut tergantung pada sejumlah konsumen dan tingkat profit margin yang dapat dilihat dalam tabel 2.

Tingkatan hubungan diatas jika dilihat dari dari sisi organisasi akan memunculkan beberapa tipe hubungan yang dapat berlanjut dengan bentuk organisasi baru. Menurut Webster (1992) hubungan tersebut dapat berlangsung sebagai satu kesatuan dari murni tranksaksi hingga akhirnya integrasi penuh. Hal itu dapat dilihat dalam gambar 1.

Gambar 1

Pergerakan Tipe Hubungan

Transaction à repeated transactions à long term transactions à partnershipà strategic alliances à network organization à vertical integration

Sumber: Webster, 1992

Pergerakan itu merupakan rangkaian dari pengendalian pasar hingga pengendalian adminitratif dan birokratif . Pertama dari murni transaksi ke transaksi yang berulang-ulang antara pembeli dan penjual. Langkah berikutnya long term relationship yang masih tergantung pada mekanisme pasar. Kemudian menjadi real partnership yang mana masing-masing pihak tergantung dengan yang lain. Harga ditetapkan dengan negosiasi. Langkah berikutnya adalah strategi aliansi yang didefinisikan sebagai bentuk entitas baru seperti team pengembangan produk baru, proyek penelitian atau fasilitas manufaktur dimana kedua pihak berkomitmen dalam sumber daya untuk mencapai tujuan strategis bagi keduanya. Joint venture menghasilkan bentuk organisasi baru merupakan contoh dari strategic alliance. Network organizations merupakan struktur perusahaan yang dihasilkan dari berbagai relationship partnership dan strategi aliansi.

III. IMPLEMENTASI

Relationship marketing merupakan konsep yang terbuka artinya dapat diterapkan dalam segala bentuk perusahaan. Namun belum tentu sesuai dalam segala situasi. Relationship marketing lebih cocok diterapkan dalam perusahaan yang mempunyai pelanggan yang memiliki kebutuhan jangka panjang (long time horizon) dan biaya peralihan (switching cost) yang tinggi.

a. Relationship Marketing dalam Pasar Jasa

Sebenarnya perusahaan jasa sudah selalu berorientasi relationship. Karena inti dari bisnis jasa adalah relationship. Suatu jasa adalah suatu proses dimana konsumen terlibat dalam pembentukannya kadang-kadang dalam waktu panjang atau hanya dalam waktu yang singkat, kadang-kadang teratur atau hanya sesekali. Selalu terdapat kontak antara konsumen dengan perusahaan jasa. Konsumen yang semakin bertambah menyebabkan kontak itu semakin sulit.

Frase relationship marketing dalam perusahan jasa dikemukakan pertama kali oleh Berry pada tahun 1983. Terdapat lima elemen strategi untuk mempratekkkan relationship marketing, yaitu mengembangkan jasa inti untuk mengembangkan hubungan dengan konsumen, memperbesar jasa inti dengan extra benefit, memberikan harga jasa untuk mendorong loyalitas konsumen, pemasaran untuk karyawan sehingga mereka akan berkinerja baik untuk konsumen.

Relationship marketing dalam perusahaan jasa saat ini banyak dibahas oleh kalangan praktisi dan akademisi. Terdapat beberapa hal yang mendasarinya:

  1. Pemasaran jasa mengalami tahap kedewasaan. Peningkatan usaha jasa yang sangat tinggi pada dekade ini memunculkan konsep pemasaran jasa yang sangat banyak. Inti dari pemasaran jasa adalah service quality yang juga mendorong minat dalam relationship marketing. Minat yang luas dalam bidang kualitas jasa menumbuhkan minat dalam relationship marketing.

  1. Manfaat untuk perusahaan. Reichheld dan Sasser (1990) telah memperlihatkan berbagai industri jasa yang menghasilkan laba secara bertahap ketika perusahaan dapat menurunkan tingkat kehilangan konsumen. Loyalitas konsumen tidak hanya menghasilkan pendapatan yang lebih tetapi juga biayanya lebih rendah dibandingkan usaha untuk mendapatkan konsumen baru.

  1. Manfaat untuk konsumen. Konsumen juga mendapatkan manfaat dari penerapan relationship marketing. Secara terus menerus atau periodik pelayanan yang diantarkan meningkat secara personal, kualitas bervariasi dan kompleks. Keterlibatan yang tinggi juga menjadi daya tarik bagi konsumen. Jasa perbankan, asuransi, kesehatan mengilutrasikan beberapa karakteristik signifikan-tingkat kepentingan, variabilitas, komplekitas dan keterlibatan yang menyebabkan konsumen berhasrat secara terus menerus dengan penjual yang sama, sikap pelayanan yang proaktif dan penghantaran jasa yang customized.

  1. Kemajuan teknologi. Kemajuan yang pesat dalam teknologi dapat menurunkan biaya dan meningkatkan kepraktisan dalam penerapan relationship marketing.

Bagi penyedia jasa, aktivitas penting adalah membuat janji yang realistis, menjaga janji dan membuat sistem untuk menghantarkan jasa.(Gambar 2)

  • Making Promises : External Marketing

Melalui external marketing sebuah organisasi menjanjikan kepada customer apa yang apa harapkan dan apa yang akan dhantarkan oleh perusahaan. External marketing dapat dilakukan menggunakan promosi/advertising, karyawan, desain atau dekorasi fasilitas, dll.

  • Enabling promises : Internal marketing

Agar karyawan dan sistem jasa dapat mengantarkan janji yang telah dibuat mereka harus mempunyai skill, kemampuan, alat dan motivasi. Untuk itu diperlukan training juga reward untuk jasa yang baik

Gambar 2

Service Promises and Related Marketing Activities

External marketing

Making promises

Internal Marketing Enabling promises Keeping promises

Interactive Marketing

Sumber: Bitner ,M.J. (1995)

  • Keeping promises : Interactive marketing

Jasa yang telah dijanjikan harus selalu dijaga. Interactive marketing merupakan moment of truth ketika konsumen berinteraksi dengan organisasi, jasa diproduksi dan dikonsumsi. Sehingga pada saat itu juga karyawan mengevaluasi jasa yang telah dijanjikan

b. Relationship Marketing dalam Pasar Industri

Kebanyakan perusahaan dalam pasar industri telah merealisasikan bahwa demi kusuksesan harus ada ikatan dengan supplier, customer dan reseller yang telah diseleksi. Jadi pemikiran manajemen telah maju untuk mendapatkan pengertian yang lebih baik atas perusahaan mana yang mereka pilih untuk melakukan kolaborasi. Wilson(1995) telah mengemukakan pengertian relationship dalam pasar industri. Dia mengemukakan bahwa ada lima tahap dalam pengembangan relationship marketing. Pada intinya sama dengan yang telah dikemukakan diatas, yaitu partner selection, defining purpose, getting relationship boundaries ,creating relationship value, relationship maintenance.

Tabel 3

Dimensi dan Bentuk Pengelolaan Hubungan Antar Organisasi

Governance Form

Dimension

Unilateral/Hierarchial

Bilateral

Relationship Initiation

Selective entry;skill training

Selective entry;value training

Relationship maintenance

  • Role s pecification

Individual roles applied to entire relationship

Overlapping roles;joint activities and team responsibilities

  • Nature of Planning

Proactive/unilateral;binding contingency plan

Proactive/joint;plans subject to change

  • Nature of Adjustment

Ex ante/explicit mechanism for change

Bilateral/predominantly negotiated change through mutual adjustment

  • Monitoring Procedures

External/reactive;measurement of output and behavior

Internal/proactive;based on self control

  • Incentive system

Short and long term;tied to output and behavior

Long term;tied to display of system relevant attitudes

  • Means of Enforcement

Internal to the relationship;legitimate authority

Internal to the relationship;mutuality of interest

Relationship Termination

Fixed relationhip length, or explicit mechanism to termination

Open ended relationship

Sumber: Heide (1994)

Heide (1994) mengemukakan tiga tahapan dalam proses hubungan antar organisasi yang dibagi dengan unilateral dan bilateral. Hubungan bilateral merupakan hubungan dua organisasi yang mempunyai tingkat ketergantungan sama, sedangkan hubungan unilateral hubungan antar organisasi dimana satu perusahaan mempunyai kekuatan lebih dibanding pihak lain. Hal tersebut dapat dilihat dalam tabel 3.

Dalam tahap search/initiation, tidak semua supplier/distributor sesuai sebagai partner. Gambar 3 memperlihatkan suatu segi empat yang digunakan untuk mengkategorikan supplier atau distributor yang dapat menjadi kandidat untuk menjalin hubungan jangka panjang. Skala horizontal adalah sejumlah nilai yang ditambahkan supplier/distributor untuk produk yang dibeli. Skala vertikal adalah tingkat dari resiko yang dihubungkan dengan penggunaan perusahaan dengan supplier/distributor. Resiko operasi menunjuk pada resiko perusahaan karena kegagalan supplier memproduksi produk berkualitas dan waktu penghantaran yang tepat atau kegagalan distributor dalam mengantarkan produk dengan tetap kualitas baik pada konsumen.

Gambar 3

Pengklasifikasian Partner Potensial

Rendah

Resiko operasi yang

dihubungkan dengan

partner

Tinggi

Rendah Tinggi

Nilai tambah dari partner

Sumber: Wilson, 1995

Perusahaan yang terdapat pada kuadran pertama kanan atas menambah nilai untuk produk/perusahaan dan mempunyai resiko operasi yang rendah tambahan nilai yang tinggi membuat mereka penting bagi perusahan dan resiko yang rendah membuat mereka layak dalam pengembangan hubungan.

Jadi tujuan manfaat utama dari customer -supplier relationship perlu ditingkatkan adalah untuk menambah nilai dan mengurangi resiko dalam pertukaran antar perusahaan. Kalwani dan Narayandas (Wilson,1995) dalam studi dari perusahan kecil menemukan bahwa nilai yang dibangun dalam hubungan jangka panjang diciptakan melalui manajemen biaya yang lebih baik, tidak hanya biaya manufaktur tetapi juga semua aspek dalam operasi perusahaan.Hubungan perusahaan menghasilkan harga yang rendah dari pada penggunaan transactional method sehingga mempertinggi laba. Penciptaan nilai yang tidak dapat dihitung dari aktivitas concurrent engineering yang melibatkan teknisi dari semua pihak dalam pendesainan manufaktur, perbaikan teknologi dan lain-lain.

c. Penerapan di Indonesia

Paradigma relationship marketing pada esensinya memperlakukan konsumen sebagai mitra dalam suatu pertukaran yang saling menguntungkan atau win-win solution. Di Indonesia belum banyak perusahaan yang menerapkan konsep tersebut. Selain karena kesadaran mayoritas konsumen Indonesia juga masih rendah, mereka juga masih sensitif terhadap harga. Sehingga yang masih menonjol adalah konsep transaction marketing. Perusahaan yang telah menerapkan konsep ini diantaranya perusahaan Jamu Sidomuncul, PT Garuda Food dan Astra International. Sidomuncul membangun hubungan secara tidak langsung dengan konsumennya lewat para penjual jamu dalam bentuk program mudik bersama saat lebaran. Sementara PT Astra Internasional diantaranya menggunakan pelayanan 24 hours service an advice.

IV. SIMPULAN

  1. Globalisasi, kemajuan teknologi dan perubahan customer value telah menjadi external driver dalam menggeser konsep transaction marketing menjadi relationship marketing sebagai respon untuk meningkatkan kapabilitas internal .

  1. Transaction marketing merupakan konsep yang hanya berfokus pada penjualan sedangkan relationship marketing merupakan konsep membangun hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen, pemasok, dan pelaku lainnya yang pada akhirnya akan menghasilkan penghasilan yang tinggi.

  1. Politcal Economy Paradigm, Resource Dependence Theory, Transaction Cost Theory dan Relational Contracting Theory telah mendasari pergeseran konsep diatas.

  1. Terdapat lima tahap dalam proses pengambangan hubungan yaitu awareness, exploration, expansion, commitment dan dissolution .Proses tersebut menimbulkan tingkatan dan tipe yang berbeda dari hubungan yang akhirnya mempengaruhi tingkat profit margin perusahaan.

  1. Relationship marketing dapat diterapkan dalam pasar industri maupun jasa. Namun tidak semua situasi sesuai untuk menerapkan konsep tersebut. Perusahaan Indonesia yang telah menerapkan konsep tersebut, diantaranya Astra Internasional, PT Garuda Food dan Perusahaan Jamu Sidomuncul.

V. IMPLIKASI

Pergerakan dari transaction marketing menuju relationship marketing membutuhkan perubahan yang cukup mendasar dalam semua aspek organisasi. Berikut disampaikan implikasi strategi dan taktik dari penerapan konsep relationship marketing.

a. Strategis

  1. Komitmen dari eksekutif perusahaan merupakan faktor yang mendasar dalam keberhasilan penerapan relationship marketing

  1. Pendefinisian kembali profit center. Salah satu yang utama walaupun bukan mendasar konsekwensi dari penerapan relationship marketing adalah pandangan bahwa konsumen adalah profit center..

  1. Penyeleksian terhadap segmen pasar yang dijadikan sasaran karena tidak semua konsumen mau menjalin hubungan yang intens dengan perusahaan.

  1. Kebijakan sumber daya manusia menekankan:

    • Pengendalian dalam perputaran "relationship manager" karena peran tersebut merupakan peran kunci.

    • Proses seleksi dan training yang memfokuskan pada keahlian dan sikap untuk mengerti konsumen dan beradaptasi dengan supplier.

  1. Desentralisasi merupakan wewenang yang relevan dalam relationship marketing untuk menyesuaikan dengan tangung jawab manajer relationship sehingga dia mempunyai wewenang lebih untuk menjalankan tugasnya dengan efektif.

  1. Kebijakan dan norma internal yang perlu direvisi khususnya dua isu:

    • Penyederhanaan dan pengurangan dalam tugas non relational yang dibutuhkan dari "relationship manager"

    • Koordinasi yang lebih kuat antar fungsi dan department untuk berinteraksi dengan konsumen. Secara ideal "relationship manager" seharusnya memonitor proses koordinasi

b. Teknis

  1. Perlu pengembangan teknologi sebagai pendukung dalam konsep ini. Teknologi digunakan untuk mengintegrasikan seluruh proses dan memudahkan konsumen mencari data, juga untuk mengumpulkan database konsumen.

  1. Penilaian kinerja dari karyawan khususnya relationship manager seharusnya didasarkan pada kriteria relational seperti pemeliharaan konsumen.

c. Riset

Relationship marketing telah banyak diminati oleh praktisi maupun akademi. Namun, konsep ini masih banyak membutuhkan pengembangan lebih lanjut tentang kemungkinan implementasi dari konsep ini. Isu yang masih perlu dilakukan penelitian:

  1. Minat konsumen menjalin hubungan dengan perusahaan dalam pasar konsumen yang hingga kini masih menjadi perdebatan.

  1. Kontribusi teknologi informasi dalam relationship marketing.

  1. Peran konsumen dalam memelihara hubungan.

  1. Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan penerapan relationship marketing.

  1. Perbandingan relationship marketing dengan konsep kontemporer lainnya, seperti customer share, total quality management, dan lain-lain.

  1. Pengukuran keberhasilan dari relationship marketing. Bagaimana relationship marketing mempengaruhi kinerja perusahaan?

DAFTAR PUSTAKA

Anderson.J.C (1995), "Relationship in Business Markets:Exchange Episodes,Value Creation,and Their Empirical Assessment", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 346-350

Bagozzi R.P. (1995), "Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets" Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 272-277

Berry.L.L (1995),"Relationship Marketing of Services-Growing Interest, Emerging Perspectives", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 236-245

Bitner M.J. (1995), "Building Service Relationships: It’s All About Promises", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 246-251

DwyerR.F; Schrurr.P.H & Oh.S (1987),"Developing Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, Vol.51,11-27

Frazier.G.L dan Antia.K.D (1995), "Exchange Relationships and Interfirm Power in Channels of Distribution", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 321-326

Goni.R (1997),"Implementasi Relationship Marketing perlu Perubahan Mindshet", Usahawan No.03 Th XXVI, hal 18-21

Gronross.C, (1997),"Keynote Paper;from Marketing Mix to Relationship Marketing Toward a Paradigm Shift in Marketing", Management Decision, 35/4,page 322-339

Gronross.C (1995),"Relationship Marketing :The Strategy Continuum", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 252-254

Heide, J.B.(1994)"Interorganizational Governance in Marketing Channels", Journal of Marketing, Vo.58,page 71-85

Heide J.B. & John G. (1992),"Do Norms Matter in Marketing Relationships?", Journal Of Marketing, Vol.56,32-44

Kasali.R.,(2002),"Customer Relationship Management:Treating Customer as a Friend", Manajemen, hal 26-28

Kotler P. (2000) Marketing Management.10th ed Upper sadle River, N.J.: Prentice hall.Inc.

Low.B.K.H (1996),"Long-term Relationship in Industrial Marketing : Reality or Rhetoric?", Industrial Marketing Management 25,23-35

Nevin.J.R.,(1995) "Relationship Marketing and Distribution Channels : Exploring Fundamental Isues", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 327-334

Perrien.j; Filiatrault. dan P; Ricard.L (1993), "The Implementation of Relationship Marketing in Commercial Banking", Industrial marketing Management 22, 141-148

Perrien J.; Paradis S.: Banting P.M (1995),"Dissolution of Relationship, The Salesforce Perception,",Industrial marketing Management 24, 317-327

Peterson.R.A,(1995) "Relationship Marketing and The Customer", Journal of The Academy of Marketing Science, Volum 23,No.4,pages 278-281

Reichheld,F.F & sasser W.E,Jr (1990)," Zero Defections: Quality Comes to Service,’Harvard Business Review 68(sptember-Oktober):105-11

Robicheaux.R.A & Coleman J.E (1994),"The Structure of Marketing Channel Relationships", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 22,No.1,pages 38-51

Sheth J.N & Parvatiyar A.(1995),"Relationship Marketing in Consumer Market: Antecedents and Conuquences", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 255-271

Stern,L.W & Reve,T. (1980),"Ditribution Channel as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis,"Journal of Marketing 44:52-64

Simon.W.G (1999),"Relationship Marketing : The Lesson that Today’s Marketer Ought to Learn (Marketer’s Perspective), Gadjah Mada International Journal of Business, Vol 1,No 1, pp 69-81

Tung K.Y. (1997) "Relationship Marketing Strategi Kemampulabaan Jangka Panjang", Usahawan No.03 Th XXVI, hal 6-10

Webster F.E,Jr.(1992),"The Changing Role of Marketing in The Corporation" Journal of Marketing, Vo.56,1-17

Wilson.d.T, (1995),"An Integrated Model of Buyer-seller Relationship", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 335-345

Tidak ada komentar: